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携程汤澜:硝烟弥漫的OTA战场如何做营销?

时间:2019-05-20来源:汕尾新闻网

在硝烟弥漫的OTA战场,营销部门是各家公司的“烧钱大户”。携程财报显示,2014年市场营销费用为22亿元,2015年上半年为14亿元。六个季度36亿元,算下来每周要花掉5000万元。

11月4日,虎嗅在携程总部对公司高级副总裁汤澜进行了专访。那时,距携程宣布与常年缠斗的老对手去哪儿合并,还不到十天的时间。OTA两个巨头合并后,携程的营销策略怎么定,是一件颇令外界好奇的事。

市场营销费用会降下来吗?

10月26日,百度宣布用去哪儿股权置换携程股权。交易完成后,携程以50%的股权(投票权为45%)及4个董事席位成为去哪儿的实际控制人,百度获得了携程25%投票权及两个董事席位。而三家公司股权置换的交易,也成为2015年度中国OTA市场最重要的事件之一。

自然,访谈由此而起。

汤澜说,“酝酿了很长时间”。“价格战打了几年了,大家终于觉得‘打到后来已经离谱了’。现在蛮好,大家和平共处。”他说。

说起价格战,除了去哪儿,携程曾经还有两个对手,一个是“百折不挠”的艺龙、另一个是“骁勇善战”的同程。汤澜说“之前跟同程打门票价格战,你卖200我卖190、180,到最后1块、2块。酒店预订跟艺龙也到了这种地步,什么5折、3折。”

2014年4月,携程投入2.2亿美元成为同程股东,从此化敌为友。2015年5月,携程又以4亿美元收购艺龙37.6%股权,成为第一大股东。现在又与去哪儿网进行了股权置换,恶性竞争不会有了,市场营销费用会下降很多吗?

在汤澜看来,营销还是需要持续的,原发性癫痫病该怎么治才好App下载、移动搜索的投入、品牌广告等都不能停,“相反,还得加强”。其中,移动是重中之重;很多促销活动,比如“暑假游”、“双十二”还得做,品牌广告还得打;“昨天(11月3日)《奔跑吧,兄弟》竞标,途牛举了29次牌,价格涨到4.95个亿途牛才停下来。最后伊利用5个亿拿下。”

不过,“合并同类项”毕竟能减少携程在市场上的很大压力。

比如,在酒店预订领域少了艺龙这个强劲的对手后,携程业绩已然向好。2014年Q4,携程“破天荒”地出现了近3亿元的季度亏损;2015年Q1,亏损收窄至1.8亿;2015年Q2扭亏为盈。

2012年Q1以来,携程产品、市场、行政等三项费用呈现冲高回落。其中市场费用于2015年Q1达到7.23亿,约为2012年同期的4倍。2015年Q2回落到6.79亿,而在2012年至2014年期间,二季度市场费用均高于一季度。预计2015年Q3、Q4还有一些下降空间。

在首现季度亏损的2014年Q3,携程三项费用合计占到营收的90%。其中市场费用占37%,产品费用(含线下团队)占比41%。2015年Q3,三项费用合计占比回落到69%。估计2015年Q4可以回落到60%一线(相当于2014年Q4的水平)。

营销需要三管齐下:产品、渠道、品杭州看癫痫去哪家医院好

携程是中国最早的互联网公司之一,单季市场费用超过7亿,几乎用遍所有的推广方式。在回答市场营销费用怎么花之时,汤澜认为企业的产品、渠道、品牌三者缺一不可。

对携程来讲,渠道主要来自App和网络,产品包括酒店、机票、火车票、门票……总之,涵盖了吃、住、行、游、购、娱的全部产品。

但是,如果没有好的产品,光是在渠道、品牌方面砸钱圈用户,如果体验不好、被投诉,不但没用,长期还对品牌会有很大的损害。所以,2015年上半年,携程产品费用超过16亿(比市场费用多2亿),占营收的33%。

而第三点——品牌——的作用是“拉”,让用户对携程产生好感与向往。汤澜认为,品牌投入对公司来说“好比存钱”,今天打的品牌广告不仅对今天的销售有拉动,对未来肯定也是有益的。同时,品牌投入方式在整合营销的今天也非常多样——不仅可以是传统的视频、电视和大城市的地铁广告,也可以通过分众在办公楼、住宅的广告,当然,还包括了各类Feeds、DSP广告和自媒体广告。

汤澜承认,携程在品牌上的投入开始得很晚(事实上,携程是先投渠道——如搜索、导航和应用商店等,然后才逐渐加大品牌推广力度的)。公司早期没钱打品牌广告,老板们就亲自到电视台参加一些节目。“后来我们调研发现,不少用户正是通过电视知道携程的。其实,就是这些消费者看了老板们上电视的相关节目。” 汤澜说。

请邓超代言,是携程在品牌广告上的一个转折点。“那时也是被逼的,”汤澜说,“两年前是真的没办法。已经花10个亿打价格战,至少要让人家知道你在打价格战,所以就开始投广告。于是签下邓超。也是蛮幸运的,当时军海抗癫痫药物他还没现在这么红。今年他又与携程续了约,价格自然也涨了。”价格是不便宜,但“携程在手,说走就走”的口号却让更多用户从情感角度体认了携程品牌。

于是又需要反过来推动渠道。“用户心里有了你这个品牌后,如果你渠道投放没做到位,用户想用你时却不方便获得,那不是白做品牌了吗?”携程目前在渠道上也增加了投入,比如百度关键词的投放,应用商场的App推荐,各类Feeds、DSP广告。这些在品牌的强力支撑下,都产生了更好的效果。

“我们发现,加大品牌投入后,渠道的ROI(投资回报率)更高了。”

很多人一直在疑惑:“广告主知道一半的广告费用浪费了,但不知是哪一半。”渠道投入则不存在这种情况,每个渠道投了多少钱、获得多少收益,ROI(投资回报率)一目了然。

对于新的渠道广告,汤澜说,“我们都愿意去尝试。”他还说,“先投5万、10万看看效果。只要ROI大于1,我们都愿意去投。”

汤澜说,“目前携程的效果广告上投入应该比在品牌上的投入还是要大。”但回过头来,要提高ROI还是要在品牌上下功夫。他举例说,用户百度搜索“携程”的ROI比搜“酒店”、“机票”这些关键词高好几倍。怎么让用户去百度搜索携程”这个词?还得有品牌广告的支持。

汤澜说携程下一步将加强品牌广告投入,让产品、渠道、品牌在新的高度达到均衡。注意:均衡不是对开,就绝对金额而言,渠道投入尤其是在搜索引擎上的投入,仍会大于单一的品牌广告,流量收口的价值更加有效。他表示尤其看好百度这样的媒体在移动端的营销能力。银川哪个癫痫病医院看的好>

几个营销实战经验

以下是汤澜跟我们分享的几个营销观点,均来自于携程的实践。

第一,在移动的时代,品牌广告比原来更有拉动作用。要让用户到应用商店找你的APP还得靠品牌。

“但是光投品牌,在百度助手上说不投广告,那也不行。进去铺天盖地都是其他家的,看花了眼,就跳过去了。”

所以——

第二,品牌广告与渠道广告混合。比如百度联盟有许多Feeds广告,并通过一些算法实现“精准投放”,比如投放到新浪或者虎嗅,这种广告到底是属于品牌的还是渠道?用户一点可以跳转,或者让他下载。用户不点也有品牌宣传效果,看着网站内容,突然出现一个邓超“说走就走”。针对这种情况,携程放宽了对ROI的要求,达不到1,0.8、0.7也可以。

第三,微信朋友圈广告作为渠道性价比不高。携程做过朋友圈推广,点击是有的,但下载或关注的效果不是太好。但如果是“双十一”这样大活动,吸引眼球的效果很好,值得做做。

第四,期待百度地图直接拉动销售。现在预订酒店提前的时间越来越短了,甚至要住宿时才拿着手机找酒店,地图成为特别重要的入口。携程曾试验性接入百度地图,间夜数一下上去好几万,不过后来百度地图与去哪儿签了排他协议。但现在,携程又可以与百度地图长期合作了。“嘿嘿。”说到这,汤澜笑了。

这恐怕是携程愿意接受百度这个战略股东的重要原因之一。

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